広告運用代行の費用相場と選び方｜手数料20%の中身とレポートで見る3つの数字

広告運用代行とは、広告の設定から改善・報告までを外に任せること

広告運用代行とは、Google・Yahoo!の検索広告やMeta（Instagram・Facebook）・TikTokの広告について、アカウントの設定、広告の入稿、予算の配分、配信中の改善、結果の報告を外部の会社に任せることです。任せられる範囲は会社によって違い、管理画面の運用だけを受ける会社もあれば、バナーや動画の制作、計測タグの設置、広告の飛び先ページの改善まで受ける会社もあります。見積もりを比べる前に、どこまでが手数料に含まれるかをそろえないと、安い・高いの比較になりません。

任せても社内に残る仕事があります。売りたい商品と時期を決めること、価格や在庫・キャンペーンの条件といった確定情報を渡すこと、広告に使ってよい写真や表現を決めること、そして毎月のレポートを読んで「続けるか・止めるか」を決めることです。たとえばウェブリカが運用している食品のお客様の広告では、料理や商品の写真を生成AIで描かず、実際の商品写真をいただいて使っています。実物と違う見せ方になると、表示の問題になりかねないからです。こうした線引きは、代行会社ではなく広告を出す会社が持つものです。

「広告運用代行」で検索すると、上位には「おすすめの代行会社◯選」という一覧の記事が並びます。ただ、代行会社が書いた一覧は、どうしても書いた会社を上に置きます。ウェブリカも広告運用を受ける側なので、一覧を書けば同じ偏りが出ます。そこでこの記事は会社の比較一覧ではなく、選び方の記事にしました。会社の名前は並べず、どの会社に頼むにしても使える判断材料——料金の中身、自社でやるか任せるかの分かれ目、レポートで最初に見る数字、契約前に聞くこと——を、ウェブリカが実際に運用している広告アカウント（食品・ペット用品・洋菓子・コーヒーのEC、不動産、林業の求人、専門職大学など）で見た数字と一緒に書きます。

• 任せるメリット：媒体ごとの仕様変更や審査の癖に追いつく手間を外に出せる／週ごとの改善を止めずに回せる／バナーや動画の制作もまとめて頼める
• 任せるデメリット：手数料がかかり続ける／判断の理由を書いてもらわないとノウハウが社内に残らない／確定情報の受け渡しに社内の時間がかかる

費用相場は「広告費の20%前後」——料金体系は定率・固定・成果報酬の3種類

広告運用代行の料金体系は、大きく3つに分かれます。広告費に一定の割合を掛ける定率型、作業量に対して毎月決まった額を払う固定型、問い合わせや購入1件ごとに払う成果報酬型です。比較記事では、定率型の手数料を広告費の15〜20%とし、20%を業界の標準とするものが多く見られます。広告費が月30万円なら、手数料は6万円前後になる計算です。このほか、初期費用（アカウントの設計）に5万〜30万円、3〜6か月の最低契約期間を設ける会社も多いとされています（末尾の出典の比較記事より）。

3つの型には、それぞれ気をつける点があります。定率型は広告費が増えるほど代行会社の売上も増えるので、増額の提案を受けたときは「増やした分で何件の成果を見込むか」を数字で聞いてください。固定型は広告費が小さいときや、作業量が毎月ほぼ同じときに向いています。成果報酬型は一見損がないように見えますが、何をもって成果とするか（重複した申込み・いたずら・キャンセルの扱い）で揉めやすく、1件あたりの単価も高めに置かれがちです。

広告費が小さいと、定率の手数料では作業に見合わないことがあります。月10万円の広告費なら20%で2万円ですが、アカウントの設定、バナーの入れ替え、レポートの作成にかかる手間は、広告費が小さくてもあまり減りません。そのため、月5万〜10万円ほどの最低手数料や、最低出稿額を設けている会社があります。少額で始めたい場合は、契約前に下限を確かめてください。

ウェブリカの手数料は、広告費の20%（税別）が基本です。ただし、作業量や出稿量に応じて柔軟に決めていて、月額固定の報酬で受けている契約もあります。広告費の立て替えが必要な媒体では、実際にかかった広告費に手数料を足して、月次の請求にまとめています。

経理の扱いも先に決めておくと楽です。媒体に払う広告費は広告宣伝費で処理するのが一般的で、代行会社に払う手数料は、広告宣伝費のほか業務委託費や支払手数料で処理する例があります。どの科目を使うにしても、一度決めた科目を続けて使うのが基本です。科目の選び方は取引の中身で変わるので、最初の1か月分は顧問の税理士に確認してから決めてください。立て替えの請求では、広告費と手数料が1枚の請求書に並ぶので、行を分けて書いてもらうと仕訳がしやすくなります。

自社で運用するか、どんな代行会社に任せるか——分かれ目は「数字を見て決める時間」

広告の入稿そのものは、管理画面の操作を覚えれば社内でもできます。難しいのは、毎週の数字を見て「止める・増やす・作り直す」を決め続けることです。私たちが運用してきた実感では、月に数時間、その判断に時間を割ける担当者がいて、扱う媒体が1つか2つなら、自社運用でも十分に成り立ちます。

代行が向いているのは、担当者が別の仕事と兼務していて週に1回も数字を見られないとき、検索広告とSNS広告など複数の媒体を同時に回すとき、バナーや動画を毎月入れ替える必要があるとき、そして審査落ちや計測の不具合に自分で対処する時間がないときです。どれか1つでも当てはまるなら、担当者の時間と、止まっている間に流れる広告費を合わせて考えると、任せた方が結果的に安くなることがあります。

中間の形もあります。広告アカウントは自社の名義で持ち、日々の運用を任せ、月次のレポートで判断だけを自社がする形です。将来は社内で運用したいと考えているなら、この形で始め、変更のたびに「何を見て、なぜそうしたか」をレポートに書いてもらってください。1年分のレポートが、そのまま社内の手引きになります。

任せる場合、代行会社のタイプも選ぶ必要があります。電通デジタルやセプテーニのような大手のデジタル広告会社は、複数の媒体をまたいだ大きなキャンペーンやブランドづくりに強い一方、比較記事では月の広告費が数百万円以上でないと釣り合いにくいとされています。運用を専門にする中堅の会社は、月20万〜50万円ほどの広告費から受けることが多く、特定の媒体や業種に強みを持つ会社が目立ちます。フリーランスは最低出稿額の縛りが少なく費用も抑えやすい反面、担当者が1人なので、休んだときや辞めたときに止まるリスクがあります。自社の月の広告費と、任せたい範囲（運用だけか、制作や計測まで含めるか）から、合うタイプを先に絞ると比較が楽になります。

代行会社のレポートで最初に見るのは「指名検索の比率」「予算配分」「ROASが1を切る広告」

月次のレポートは、表示回数・クリック数・成果1件あたりの費用（CPA）の合計から始まることが多いものです。ただ、合計は内訳しだいで良くも悪くも見えます。ウェブリカが新しく広告アカウントを預かったとき、まず内訳を割って確かめるのが次の3つです。どれも、合計の数字だけを見ていると気づけないものでした。

1つ目は、指名検索の比率です。社名や商品名で検索する人は、広告がなくても自然検索の結果から来てくれる可能性が高い人です。林業の求人を出しているお客様の検索広告では、2026年7月、広告費の44%（12,076円）が社名などの指名検索に使われていました。しかも、社名の似た別の会社の検索まで指名として数えられていて、比率を実際より大きく見せていました。ただし、指名を削ればよいとは限りません。コーヒーのECのお客様では、2026年9月、Googleの指名検索の広告が表示できた割合（インプレッションシェア）が28.4%しかなく、予算不足で表示を逃していました。指名にかける費用は、競合が自社の名前で広告を出しているかを実際に検索して確かめてから決めます。

2つ目は、予算の配分です。同じ林業の求人のお客様のMeta広告では、7月、CPAが最も良い約1,454円の配信に予算の14%しか回っておらず、最も悪い約6,497円の配信に53%が回っていました。アカウント全体のCPAは約4,122円で、合計だけを見れば「まずまず」に見える数字です。配信ごとの費用と成果を並べて初めて、配分が成果と逆になっていることが分かりました。

3つ目は、ROAS（広告費に対して何倍の売上があったか）が1を切っている広告です。食品のECのお客様では、2026年8月20〜31日、ROASが0.72と0.76の2本の広告で、アカウント全体の広告費の44%を使っていました。売上が広告費を下回る広告に、予算の4割強が流れていたことになります。これは、お店の注文4,033件を取り込み直して広告と突き合わせたことで見えたものです。ペット用品のECのお客様でも、10月の動画広告のCPAが2,535円、価格を訴求する静止画が6,178円だったため、合意をいただいて予算を動画へ寄せ、静止画の5本を止めました。

この3つがレポートに載っていなければ、担当者に出してもらってください。出せない、あるいは出したがらない場合は、そもそも内訳を見ていない可能性があります。レポートの見栄えより、この3つの数字が毎月出てくるかどうかの方が、代行会社を見分ける材料になります。あわせて、レポート体制として、頻度（月次だけか、週ごとの速報もあるか）と、自社がいつでも管理画面を見られる権限をもらえるかも確かめてください。レポートを待たずに自分で数字を確かめられることが、代行会社との信頼の土台になります。

契約前に聞く5つの質問——名義・閲覧権限・変更の承認・差し替えの範囲・解約

料金と実績の次に、契約前に確かめておくと後で揉めにくい質問を5つ挙げます。相見積もりの場で、どの会社にも同じ順番で聞いてみてください。答え方の具体さに差が出ます。

いちばん大事なのは、広告アカウントを誰の名義で作るかです。Metaの開発者向けの資料にも、マーケティング会社の大多数はクライアントから広告アカウントを取得する必要がない、つまりお客様が持つアカウントに権限をもらって運用するのが普通だと書かれています。代行会社の名義のアカウントで配信していると、解約したときに配信の履歴や計測のデータを持ち出せないことがあります。事情があって代行会社側で開設し広告費を立て替える場合は、解約するときの扱いを契約の時点で決めておいてください。

変更の承認も、聞いておくべき点です。ウェブリカでは、予算の付け替えや広告の停止は、数字と理由を添えて提案し、お客様のOKをもらってから反映しています。反映したあとは、管理画面の状態を読み直して確かめます。Meta広告を仕組みから配信開始したとき、読み取りの回数制限に当たった応答を「広告0件」と扱ってしまい、広告が1本もONにならないまま「配信開始」と表示される不具合を自社で踏んだことがあるからです。書き込みが成功したことと、実際に配信されていることは別の事実です。

差し替えの範囲は、見落とされやすい点です。不動産のお客様で分譲状況が変わってバナーを差し替えたとき、ご依頼のあったMetaとYahoo!は替えたものの、GoogleのP-MAXには古い内容（資料請求受付開始の頃）のバナーが残っていました。今は、同じ物件で配信中の全媒体を洗い出してから、まとめて差し替えることを決まりにしています。依頼した媒体だけでなく、配信中の全媒体をそろえてくれるかを聞いてください。

• 広告アカウントは誰の名義で作りますか。解約したとき、アカウントとデータはどうなりますか
• 自社でいつでも管理画面を見られますか（閲覧だけの権限をもらえますか）
• 予算の増減・広告の停止・新しい広告の公開は、誰が承認してから反映しますか
• バナーを差し替えるとき、依頼していない媒体の古い広告もそろえてもらえますか
• 契約期間と解約の予告期間はどのくらいですか

広告運用代行でよくある失敗パターンは、任せていても起きる——審査落ち・連絡の遅れ・計測の確認漏れ

代行に任せれば、審査落ちや計測の不具合がなくなるわけではありません。違いが出るのは、起きたときにどう気づき、どう判断するかです。実際にあった例を書きます。

ペット用品のECのお客様で、価格を訴求する広告（犬2頭と商品パッケージの実写で、人物は写っていません）が「成人のヌードと性的行為」を理由に不承認になりました。画像と本文が、すでに承認されている別の広告と同じ表記であることを確かめ、誤判定と判断して、作り直さずに審査のやり直しを申請しました。このとき、不承認の詳しい理由は広告マネージャーではなく、ビジネスサポートホームという別の画面でしか見られませんでした。結果は、やり直しでも通りませんでした。そこでこの1本にはこだわらず、成果の良かった動画の広告へ予算を寄せています。誤判定でも通らないことはある、という前提で、止まっても売上が落ちない配分にしておくことが大事でした。

もう1つよくあるのが、コミュニケーションの行き違いです。価格やキャンペーンの条件が変わったのに代行会社へ伝わらず、古い価格の広告が出続ける、という失敗は、どの会社に任せていても起こり得ます。確定情報を誰が・どの手段で・いつまでに渡すかを最初に決め、代行会社の担当者が返事をくれるまでの目安も聞いておくと、行き違いが減ります。

依頼から成果が出るまでの期間についても、最初に話しておくと安心です。最初の1か月は、成果を上げる月というより、計測が正しく動いているか（申込みや購入がきちんと数えられているか）を確かめる月と考えてください。配信ごとの良し悪しが判断できるのは、ある程度の件数がたまってからです。最初の月から大きな改善を約束する提案は、計測の確認を飛ばしていないかを聞いてみてください。

代行会社を選ぶ前に、自社で決めておく3つのこと

代行会社を比べる前に、社内で決めておくと話が早く進むことが3つあります。何を、いつまでに、どれだけ売りたいか。1件の成果にいくらまで払えるか（目標のCPAかROAS）。そして、毎月のレポートを読んで判断するのは社内の誰か、です。この3つが決まっていれば、どの代行会社の提案も同じ物差しで比べられます。

広告運用代行の良し悪しは、料金の安さより、内訳の数字を毎月見せてくれるか、変更の理由を言葉にしてくれるか、外に出る変更の前に確認してくれるかで決まると考えています。手数料20%が高いか安いかは、その仕事の中身しだいです。

ウェブリカは、Google・Yahoo!・Metaの広告運用を、バナーや動画の制作、レポートの作成と一緒にお受けしています。今の広告が効いているか分からない、代行会社の乗り換えを考えている、という場合は、まず今のアカウントを見せていただき、この記事の3つの数字を出すところからご相談を受けています。