ショート動画の再生数が11倍変わったのは、編集ではなく企画だった——テーマ別に実測してわかったこと

「伸びないのは編集が甘いせいだ」と、最初に疑った理由

短尺動画の運用を任されて最初につまずいたのは「再生数が伸びない」という課題でした。原因をどこに求めるかというとき、最初に疑ったのは編集でした。冒頭の数秒で惹きつけられているか、テンポが良いか、字幕の出し方がもたついていないか。編集なら自分たちの手で今すぐ直せる変数だったからです。

実際に冒頭のカットを変えたり、テンポを詰めたりという調整を何本か重ねました。多少の変化は感じられましたが、伸びる動画と伸びない動画の差を説明できるほどの手応えはありませんでした。

転機になったのは、編集の出来とは関係なく、特定のテーマの動画だけが毎回安定して再生数を伸ばしていることに気づいたタイミングでした。編集を直す前に、そもそも何について話しているかを並べて比べていないことに気づきました。

テーマ別に再生数を並べたら、45,231回と4,056回——約11倍の差があった

そこで、これまで出した短尺動画をテーマごとに分類し、再生数の平均を集計し直しました。結果は、「制度・お金」系のテーマが平均45,231回、「技術ハウツー」系のテーマが平均4,056回で、約11倍の差がついていました。

この差は、編集のテコ入れで得られていた変化とは比べものにならない大きさでした。冒頭を変える、テンポを詰めるといった調整の手応えが小さく感じられていたのは、そもそも比べていた変数が間違っていたからだと分かりました。

同じ投稿者が、同じ撮影環境で、同じ台本の型を使って作っていても、テーマが変わるだけでここまで差が出る。これは「編集が上手ければ何でも伸びる」という考え方そのものを見直す材料になりました。

「たまたま良い時期に当たっただけでは」を疑い、補正してもなお差は残った

11倍という差を見てすぐに浮かんだ疑いは、「制度・お金」系の動画が、たまたま話題性の高い時期に投稿されていただけではないかということでした。再生数は投稿のタイミングに大きく左右されるため、テーマの差ではなく時期の差を見ている可能性がありました。

そこで、極端に伸びた1本を外した場合や、投稿時期が近い動画同士だけで比較した場合でも、同じ傾向が残るかを確認しました。結果として、時期の偏りを補正してもテーマ間の差は残りました。

この確認を省いていたら、「あの時期はたまたま伸びやすかった」という理由で納得し、テーマの差という結論を疑ったまま終えていたはずです。1つの仮説で満足せず、もう一段階疑う手間を挟んだことで、結論の確度が変わりました。

企画会議の順番を入れ替えた——台本を書く前に、テーマだけを先に測る

この結果を受けて変えたのは、企画を決める順番です。以前は、思いついたテーマに対してまず台本を書き、編集まで仕上げてから反応を見ていました。1本あたりにかける時間が大きいため、試せるテーマの数はどうしても絞られます。

今は、台本を練り込む前に、低コストで作れる最小限の形で複数のテーマを先に出し、再生数の反応を見てから、手応えのあったテーマにだけ編集の工数をかける順番に変えました。企画会議で決めるのは「どのテーマを作るか」ではなく「どのテーマをまだ測っていないか」になりました。

順番を変えたことで、最初から「このテーマは絶対に伸びる」という思い込みに時間を投資するリスクが減りました。好きなテーマや作りやすいテーマではなく、実測で反応があったテーマに時間を使うという判断です。会議の場で議論が長引くのは、たいてい実測がまだ無いテーマについて話しているときだと気づいたのも、この変更のあとでした。

「全テーマを同じ熱量で作り続ける」はしなかった——捨てた選択肢

検討した選択肢の中に、「どのテーマも平等に、同じ本数・同じ熱量で作り続ける」というやり方もありました。特定のテーマに偏らせず、幅広く発信を続けるという考え方です。

この選択肢は採りませんでした。作れる本数には限りがあり、全テーマに同じ熱量を配分すると、どのテーマも中途半端な検証のまま終わってしまいます。反応のあったテーマに資源を厚く配分しなければ、「なぜ伸びたのか」をさらに深掘りする機会そのものが得られません。

幅広さを優先する判断が間違っているとは思いません。ただ、今の私たちの状況(作れる本数が限られている)では、絞って深掘りする方が検証として機能すると判断しました。本数に余裕がある体制なら、同じデータを見ても別の結論になり得ると思います。

もう1つ捨てたのは「平均が低いテーマの中にも当たりはあるはずだから、本数を増やして様子を見る」という考え方でした。本数を増やす前に、なぜ平均が低いのかの見立てを立てないまま量を増やすと、外れ値待ちになってしまいます。量ではなく見立てを先に作ることを優先しました。

再生数が低い「技術ハウツー」系を、完全にやめなかった理由

11倍の差が出た以上、「技術ハウツー」系のテーマをやめてしまうという判断もあり得ました。実際にはやめていません。再生数という1つの指標だけでテーマの価値を決めると、見落とすものがあると考えたからです。

再生数で見劣りするテーマでも、見た人の中にサービスへの関心を持つ人が含まれている可能性はあります。再生数が少ないことと、価値が無いことは同じではありません。ここを同じことのように扱うと、判断を誤ります。

私たちが実際にした判断は、「やめる」ではなく「本数を絞る」でした。再生数を伸ばす主力はテーマ別の実測で裏付けられたテーマに置きつつ、技術ハウツー系は本数を減らして残す。完全に切るかどうかは、再生数以外の指標(問い合わせや滞在時間など)も見た上で、改めて判断するつもりです。

同じ検証をするなら、最初に何を測るべきか

同じような「伸びない」という課題に向き合うなら、最初に測るべきは編集の良し悪しではなく、テーマ別の平均再生数だと考えています。これまでに出した動画を、感覚ではなくテーマのタグで分類し、数字を並べる。この一手間だけで、編集に時間を使う前に優先順位が見えてきます。

ただし、テーマ別の数字だけで決め切るのも危険です。本数が少ないうちは、1本の外れ値が平均を大きく動かします。私たちも、極端に伸びた1本を外した比較を必ず行いました。少ない本数での「11倍」という数字を鵜呑みにせず、繰り返し計測して差が縮まらないかを確認する姿勢が必要です。

逆に、テーマ別の差を見ているつもりで、実は投稿時期の差を見ていたということも起こります。好調なテーマが続いたときほど、「本当にテーマの差か」を一度疑う。この疑い方を仕組みに入れておくと、都合の良い結論に飛びつく手前で止まれます。